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光明牛奶——UHT奶產品口味測試調研

中國產業競爭情報網  2011-07-18  瀏覽:



   案例背景

  對于食品、飲料行業的產品經理來說,如何發現并滿足消費者的口味偏好,是在產品設計環節需要考慮的核心問題,如果產品的口味不被消費者認可,產品的命運必然是失敗的。因此,在產品設計環節到產品在市面銷售的各個環節都應當進行產品口味測試,及時發現產品在口味方面的不足,以便改進。

  如果說食品、飲料行業等產品的品牌營銷是鳥飛翔的翅膀的話,那其產品本身的品質(其中很大一部分涉及到口味)就像鳥的一對腳。鳥沒有腳的話,只能是始終在天空中飛翔,飛得再高,卻無法落地,最后精疲力竭而亡。很多企業試圖通過名人代言、借力熱點事件炒作的方式,冀希望于一蹴而就,實現企業成功跨越,最終往往卻由于產品本身的問題,無法實現差異化,最后落得雷聲大、雨點小的地步,遭到市場的殘酷淘汰。

  在如今的感官與快餐消費時代,可供人們選擇的產品讓人目不暇接,假如無法打動消費者第一感覺,很多時候就意味著不可能獲得消費者的青睞,而且這種失誤往往是無法補救的。對于食品、飲料等快速消費品行業來說,更是如此。企業固然可以通過廣告、促銷引起人們的好奇,吸引人們嘗試使用,但假如口感不好,或者其口味與產品概念、宣傳不相符合,遠遠低于消費者的期望,情況就等同于欺騙消費者的感情,結果是可想而知的。

  事實上,產品作為企業 4P 營銷體系中最基礎、最重要的一環,企業的在產品開發、營銷推廣過程中,必須自始至終關注產品本身,否則炒作得再響,也只能是如無源之水、空中樓閣。

  2006年,光明牛奶市場部發現競爭對手伊利在口味上受到眾多消費者好評,甚至高于對光明特濃口味的評價。為此,光明牛奶委托華經縱橫項目組對其產品進行口味測試研究,通過本次研究希望了解光明特濃口味與伊利是否有差距,這種差距具體表現在什么方面,新口味在這些方面是否確有改進。

  
              圖1-1 伊利盒裝奶VS光明盒裝奶


   研究方法

  為了保證測試結果不會受到產品品牌的間接影響,在本次研究中所進行的口味測試均在不告之消費者品牌的情況下進行即為通常所稱的“盲測”。

   定性研究

  通過消費者深度訪談、小組座談,以及專家訪問等形式,確定該產品口味的所有屬性(如潤喉糖類的甜味、苦味、香味、清涼味、刺激味等)。注意這些口味屬性的改變必須是企業清楚知道如何通過配方調整來實現,且消費者能切實地能通過味覺、嗅覺、觸覺等感官感受到。

   定量研究

  一般通過預約訪問、定點街訪或入戶訪問的方式,調查主要指標包括:
   被訪者對該產品口味的整體喜好程度;
   被訪者對產品各口味屬性的評價(用 1 分表示不夠、3 分表示剛好、5 分太過的等級量表來測量);
   被訪者對該產品所承載的功能的評價;
   被訪者對該產品喜歡與不喜歡方面的描述。

   執行情況

  調研區域:北京、廣州兩城市
  樣本量:定點街訪,樣本總量560
    
                圖1-2 口味測試分類


   測試結果

   光明特濃口味本身表現

    
                 圖1-3 光明特濃口味本身表現

   差距主要體現

  研究結果顯示在各項細節指標上,光明特濃口味均落后于伊利:

                表1-1 光明特濃口味指標測試Ⅰ
    

                表1-2 光明特濃口味指標測試Ⅱ
    

  光明特濃口味有異味的比例也遠遠高于伊利:

    
            圖1-4 光明特濃口味有異味的比例也遠遠高于伊利

   光明新口味表現

  光明新口味略優于伊利口味但優勢并不很大:

    
                  圖1-5 光明新口味表現

   主要的優勢體現

  在各項細節表現上消費者對新口味的評價略高于伊利:

                表1-3 光明新口味指標測試Ⅰ
    

                表1-4 光明新口味指標測試Ⅱ
    

   最受消費者歡迎口味

  總體來看在三種口味中,消費者較為喜歡伊利及光明新口味,其中光明新口味的表現會更好一些。
    
                圖1-6 三種口味喜好度測評

   高級統計的結果

  本次研究中,我們另在數據中采用了相關分析的方法以幫助深入了解牛奶口味的每一個特征因素對產品喜好度的影響。

  通過運算,每一個因素都將獲得一個數值來表示數值越大,則表示這個因素對產品的喜好度影響越大:

    
                圖1-7 牛奶產品喜好度影響因素測評

  從下面我們也可以清晰得看到光明的新口味在消費者最重視的兩點上表現最為出色,故消費者對其的喜好度最高:

    
                圖1-8 光明新口味喜好度表現

   研究結論

  光明特濃口味確實落后于伊利在“奶香濃郁”等特征上與伊利尚有較明顯的差距。

  光明新口味在原有特濃口味的基礎上有了明顯的提高,特別在“奶香濃郁”等特征上改進了很多,消費者對新口味在這些特征上的評價甚至高于伊利。

 


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